影响营销活动：在Twitch上筛选创作者
这是一个流传已久的误区：要想成功开展一场Twitch影响力营销活动，只需选择粉丝数量最多的主播即可。粉丝数量越多，效果越好。
实际上，事情并非如此，而这往往正是导致预算无端超支的原因。
同时在线观众的数量，并不能说明创作者是否适合您的品牌，也无法反映其受众的真实质量，更无法体现其将观众转化为玩家、买家或粉丝的能力。仅凭创作者的人气规模来选择，就好比购买广告位时只看重其总流量，却从未关注过路过的人群，也未曾核实他们是否真的是您的目标受众。
我们将为您解析真正影响Twitch营销活动效果的三大关键因素：与品牌理念的一致性、品牌安全以及玩家的参与动机。
标准1：与您的品牌保持一致
一位优秀的活动策划者，首先必须是其创作风格与您的产品理念产生共鸣的人。这远不止于内容类型或直播的游戏种类。竞技类FPS主播和休闲类FPS主播吸引的受众不同，传递信息的方式也截然不同。 前者会侧重于竞技表现和操作技巧，而后者则主要强调游戏乐趣和社区氛围。
需要思考的问题：
- 这位设计师的价值观是否符合您希望展现的形象？
- 无论其语气是幽默、严肃、充满竞争性还是轻松随意的，是否符合贵品牌的定位？
- 其常规内容是否为突出展示您的产品提供了自然的背景？
强行植入的合作关系一眼就能看出来。在Twitch上，观众早已习惯了赞助内容，因此这种行为很快就会遭到抵制。直播不允许任何剪辑：如果主播对你的产品感到不自在，观众在直播中一眼就能看出来，而聊天室通常会立即指出这一点。
标准2：品牌安全
在Twitch上，品牌安全比在YouTube或Instagram上更难把控。直播本身具有不可预测性。创作者可能在直播中失控，旧争议可能重燃，或者吸引到一个其聊天行为不符合您标准的社区。
Twitch上的品牌安全涵盖的内容：
- 创作者的管理记录（封禁、暂停、争议）
- 聊天室的质量：毒性、语言、社区行为
- 游戏环节之外涉及的话题（政治观点、争议性言论）
- 其编辑方针在长期内的一致性
这是一项基础性工作，绝非仅仅浏览最新的直播内容那么简单。必须能够从长远角度评估内容发布的稳定性以及社区的活跃度，并且要对数百名经过初选的创作者进行全面评估。
标准3：玩家动机——这个鲜有人利用的标准
正是在这一层面，设计师的遴选工作才从凭直觉的阶段，转变为一门真正的数据科学。
“玩家动机”是一个 源自Quantic Foundry（一家专注于玩家心理学的研究实验室）的研究成果所构建的框架。该模型识别出了12种驱动玩家进行游戏的动机：动作、社交、掌握、成就、沉浸、创造力等。
每位玩家，也就是每位游戏主播，都有其独特的动机特征。这种特征决定了他们喜欢的游戏、直播的方式，以及最重要的是，他们所 吸引的观众群体 。
这对您的营销活动而言意义重大。 侧重“精通”与“竞技”的创作者能吸引硬核玩家群体，这类玩家对性能卖点反应强烈：这是推广竞技类游戏、高端外设或电竞游戏的绝佳平台。
侧重“沉浸”与“叙事”的创作者则更易吸引追求情感体验的受众，更适合推广角色扮演游戏、叙事类游戏，或是面向休闲玩家的品牌。即使投放预算高达50,000 CCV，如果选错了受众画像，转化率也会大打折扣，原因仅仅在于受众群体不匹配。一个受众定位精准、投放预算仅为3,000 CCV的创作者，往往能获得比定位错误、预算高达20,000 CCV的创作者更好的效果。
The Node 影响力营销机构的方法
在The Node，内容创作者的筛选并非基于手动筛选CCV或订阅者数量。我们依托自主研发的平台，该平台整合了多年来的创作者数据。具体而言，这意味着：
- 持续追踪80万名Twitch主播，并梳理了1700万个YouTube频道，这种跨平台视野是少数代理商才有能力构建的；
- 分析了5000万对主播与观众的数据，以了解谁在观看谁，以及受众群体如何重叠；
- 8年的真实游戏运营记录（2018年至今），旨在甄别那些在您的游戏世界中扎根深厚的创作者，而非仅仅追随当下潮流的创作者。
在此基础上，我们会通过Quantic Foundry的12项创作者动机评估框架对每位创作者进行分析，随后再结合受众质量进行筛选：包括30天的方差指数，以及与我们已知的机器人排除名单进行比对。目标很简单，就是为您吸引真实且活跃的观众。
效果因您的目标而异。对于旨在实现最大覆盖率的广告活动，我们会尽量减少创作者之间的受众重叠，以触达尽可能多的独立观众。对于旨在提升转化率的广告活动，我们会锁定与您的目标受众高度契合的群体，并重复进行广告曝光。
该推荐方案是根据实际数据为您品牌量身定制的，绝非像Excel那样仅按CCV进行筛选。
在挑选Twitch主播时最常见的错误
切勿仅依赖平均CCV。CCV仅反映受众规模，绝不能说明受众是否与您的产品契合。一位拥有3,000次CCV但受众高度契合的创作者，其转化效果往往优于一位拥有20,000次CCV却受众兴趣缺缺的创作者。
忽视游戏背景。一位从未直播过与你游戏类型相近内容的创作者，在该领域没有现成的受众群体，其背书可能会显得投机取巧。忽视受众质量。通过机器人虚增观众数量的情况确实存在，如果不加以核查，最终你付出的钱可能换来的是一群并不真实的受众。
将知名度与公信力混为一谈。顶级创作者已然成为独立的媒体平台，虽然拥有庞大的受众群体，但这些受众并不总是对赞助内容买账。而中层创作者则因与粉丝群体的紧密联系，往往能获得更高的转化率。
为什么选择The Node来负责您的选角工作？
这些错误，要么随着时间的推移逐渐学会，要么交给那些已经了如指掌的人来处理。
在过去5年里，我们通过Twitch平台开展了游戏领域的影响力营销活动，为包括 华硕、 HelloFresh、 Opéra Gx 或诸如 Pragmata、 《暗黑破坏神IV》 ，甚至 《柯南：流放者》。凭借这一优势，结合我们自主研发的平台，无论您的目标是提升覆盖率、提高转化率，还是两者兼顾，我们都能为您打造最符合预算、最契合游戏特性且最符合您目标的广告阵容。
该建议基于实际数据，而非选角直觉。
常见问题解答
如何验证Twitch主播是否符合品牌安全标准？仅靠人工查看最近的直播内容是不够的。还需要分析其内容审核记录、聊天区的质量以及长期内容方向的一致性。借助专业工具，可以对数千名主播同时进行自动化评分。
大号主播是否总是营销活动的最佳选择？未必。创作者的规模应根据目标来确定。若要提升广泛知名度，一线主播依然是理想选择。而在转化率和用户参与度方面，中坚创作者往往凭借其与观众的亲密关系占据优势。
什么是玩家动机，它为何重要？这是一个心理框架，根据玩家的动机类型将其进行分类：竞技、沉浸、社交、创造力等。每位主播吸引的受众都与其动机类型相符。通过将您的品牌与正确的受众类型相匹配，您就能提高品牌信息触达目标玩家群体的概率。
如何确保主播的观众是真实的？方法是将CCV与观众数量随时间变化的波动指标进行交叉比对，并核实观众是否符合已知的机器人活动模式。这是一项数据分析工作，但很少有机构能系统地开展。
结论
选择合适的Twitch主播，更多地依赖于数据分析，而非直觉或知名度。与品牌的契合度、品牌安全以及主播的动机，这三个维度是区分高转化率营销活动与单纯烧钱活动的关键标准。
正因如此，我们的影响营销机构The Node开发了专属平台，确保每一项选角决策都基于多年的实际数据。
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本文由专注于游戏领域影响者营销的机构The Node撰写
