您正在筹备在Twitch上的首次网红营销活动。您与代理商沟通时，短短十分钟内就听到了overlay、asset、CCV、stinger、chatbot和直播观看量等术语。但您并不确定自己是否完全理解了这些概念。
Twitch拥有自己的语言体系，这种语言 源自直播文化和 电子游戏世界。与YouTube或Instagram不同，几乎没有任何资源能从品牌视角来解释这一词汇体系。
本指南正是为您量身打造！每个术语都以最通俗易懂的方式进行解释，并说明其在游戏领域影响力营销活动中的具体含义。
视觉设计与品牌形象
资产
“资源”指为活动设计的所有图形元素：覆盖层、横幅、过渡画面、活动视觉图、面板、表情动作等。这是一个 统称，涵盖了所有其他内容。 简而言之，就是屏幕上可见的、且不属于游戏本身的所有内容。
当一家广告公司提到“交付素材”时，指的是在广告活动开始前将所有这些图形文件交付给设计师。
叠加层
叠加层是指显示在直播内容上方的动态图形层。这就是您在主播的摄像头周围、游戏画面周围或屏幕底部所看到的元素：边框、信息栏、动画以及标志。
在营销活动中，叠加层是Twitch上主要的视觉品牌推广工具。在活动期间，您的徽标、品牌色和图形元素均可直接嵌入主播的叠加层中。每位观看直播的观众都能看到您的品牌。
这正是叠加层如此强大的原因：它们能持续产生视觉冲击，无论创作者当时在说什么。
在The Node，我们还会为营销活动制作量身定制的叠加层，设计风格完全契合品牌的视觉世界。这是我们的一大核心优势：大多数代理商无法提供如此高程度的视觉定制。例如，我们曾为 《沙丘：觉醒》 和 《漫威对决》 所制作的：这些全由我们自主创作的叠加层，专为每项营销活动量身打造，旨在让营销活动更具沉浸感，并与各游戏的世界观保持高度一致。这正是许多代理商无法提供的服务类型，而我们不仅全程负责，更会在每个环节都由品牌方亲自确认。
专家组
面板是指在Twitch播放器下方、创作者频道页面上显示的信息块。它们用于介绍创作者、其社交媒体账号、赞助商，或展示指向您产品的链接。
在营销 活动中，专属于您品牌的广告板能让品牌在频道上保持持续曝光，即使在直播时间之外也是如此。
在The Node，广告板的平面设计与营销活动制作紧密结合：每块广告板均根据品牌色调量身定制，确保直播画面与频道页面在视觉上完美统一。例如 HelloFresh 和 Factor 等品牌，我们为它们在每次营销活动启动的所有频道上设计并部署品牌化面板。这是许多代理商无法提供的服务，而我们不仅全程负责，还确保每个环节都经过品牌方亲自确认。
启动屏幕
这是直播开始前显示的画面，通常在观众提前进入时出现。它通常会提示直播将在几分钟后开始。
对于品牌而言，这是一个常被忽视的机会：您的标志或宣传语可以融入该屏幕中。与直播标题相结合（例如通过一个 !沙丘 （在标题中注明正在进行的商业合作）启动画面便成为真正的预告片：它甚至在创作者出现之前就营造出热度，就像电影开场前的预告片一样。那些参与度最高的观众——即在创作者出现前就已到场的观众——也是最容易被吸引的。
结束画面（直播结束画面）
结束画面是指直播结束时显示的画面，即创作者暂停游戏但保持直播在线，以此感谢粉丝或预告下一场直播。
这是收视率最高的时刻：最忠实的观众会一直看到最后。此时可以融入品牌视觉元素或感谢信息。
在The Node，我们特别为《沙丘：觉醒》的发布定制了启动画面和结束画面（此外还有叠加层和动画小工具） 《沙丘：觉醒》的发布，让观众在直播开始前的最初几秒钟就沉浸于游戏世界之中。
过渡画面
过渡画面是在直播中两个场景之间显示的短片段动画，例如当主播从游戏画面切换到摄像头画面时，或者当主播暂停直播时。这有点像视觉版片头曲。
将品牌标识融入创作者的画面过渡中，意味着在每次场景切换时都能确保视觉呈现，而每次直播中这样的切换可能多达数十次。不过，在营销活动中，这种服务较为罕见：当品牌已拥有叠加层、小工具和推广视觉素材时，片尾动画自然会融入完整的素材包中。 “Stinger”并非孤立存在，而是完整视觉制作流程中的最后环节之一。
表情
表情 符号是Twitch频道专属的个性化表情，订阅者可在聊天室中使用。它们远不止是简单的图片，更是社区文化不可或缺的一部分：每个表情符号往往都承载着一段故事、一个内部笑话，或是只有该频道常客才懂的背景。在聊天室中使用它们，是强烈归属感的体现。
这些表情仅限该频道的付费订阅用户使用，且访问权限因订阅等级而异：二级或三级订阅用户有时可以使用一级订阅用户无法获得的独家表情。订阅等级越高，社区特权就越丰富。这赋予了它们强烈的象征意义：只有最投入的成员才能获得这些特权。 对于品牌而言，这是一个需要重点把握的细节：品牌表情包并非面向所有人，而是直击社区核心。
为了打造高度整合的营销活动，某些品牌会与创作者合作推出主题表情包：例如将游戏中的角色改造成网络梗，或是将品牌的视觉元素转化为社区内部的私密笑话。这是一种极具吸引力的参与方式，不过相较于其他形式，这种做法更为罕见，因为它需要对创作者的世界观及其社区有深入的了解，否则容易显得生硬甚至做作。
推广图片
这是一项专为展示特定活动机制而定制的素材：例如竞赛、下载量分级或赠品活动。创作者在向粉丝群体讲解活动机制时，会将其展示在屏幕上。
具体案例：在SteelSeries的一次营销活动中，我们邀请了专属代言人 HugoDélire合作开展的SteelSeries营销活动中，The Node设计了一款展示应用下载里程碑的视觉图。每当达到一个里程碑，就会从聊天室中随机抽取一名观众，赢取一份 Steelseries。当主播向聊天室观众讲解活动机制时，该视觉图会实时显示，使活动流程清晰、易懂且令人难忘。
技术与直播
OBS（Open Broadcaster Software）
OBS 是几乎所有主播用来录制和直播内容的软件。它负责管理场景、视频源、叠加层和转场效果。
作为品牌方，您无需精通此技术，但了解OBS是所有视觉素材的入口，将有助于您理解为何图形文件必须以特定格式（如带透明背景的PNG、动画WebM等）交付。
聊天机器人
聊天机器人是一种连接到创作者Twitch聊天室的自动化程序。它可以发送自动消息、管理聊天室、显示命令，或根据预设条件触发相应操作。
在营销活动中，可以配置聊天机器人定期在聊天界面中显示促销信息，例如提醒优惠码、提供产品链接或发布竞赛公告。这是一种低调但高效的重复推广工具。
该聊天机器人还支持处理自定义命令，例如 !品牌 ：当观众在聊天框中输入该指令时，会立即收到相关消息，其中包含链接或优惠码。创作者通常会亲自邀请粉丝群体使用该功能，例如说“在聊天框中输入 !dune 即可获取链接”；而版主有时也会为有疑问的观众输入该指令，从而围绕品牌营造出自然的互动氛围。
例如，您输入“!HelloFresh”，系统会显示如下内容：“Nightbot：通过我的链接https://tools.thenode.gg/r/funkyy-apero或使用我的优惠码，前4个餐盒最高可享85€折扣，整个夏天还能免费获赠开胃酒 FUNKYY-APERO，这对我支持巨大！”
审核机器人
与推广型聊天机器人不同，审核机器人会自动过滤聊天消息：删除辱骂性言论、垃圾信息及未经授权的链接。它能在直播期间维持聊天质量。对于品牌而言，良好的聊天审核至关重要：在赞助活动中出现充满负面言论的聊天室，将对品牌形象造成损害。
小工具
小工具是在叠加层或Twitch页面上显示的交互式元素，例如目标进度条、订阅者计数器、打赏提醒、最新关注者列表等。这些小工具具有动态特性，并能实时更新。
在营销活动中，小工具可以被创意地重新利用：例如显示下载量达到某个阶段的进度条、已使用优惠码的计数器，或者当用户使用您的优惠码时弹出的个性化提示。
在The Node，我们将这种形式的应用推向了更深层次。为了 HelloFresh ，我们便打造了定制的动态动画框，这些动画框会在系统集成过程中显示在屏幕上，以动态且令人难忘的方式强化了品牌的视觉世界，而大多数营销活动却仅停留在静态徽标的展示上。
提醒
“提醒”是一种动画效果，当直播中发生特定事件时（例如新增粉丝、新增订阅者、收到打赏或开启“Raid”活动）便会显示在屏幕上。这些提醒通常包含声音和视觉效果，也是频道视觉形象的重要组成部分。
对于品牌而言，这些内容有助于理解直播的视觉环境是如何构建和呈现的，即使它们并不总是赞助活动的核心。
为庆祝 Pragmata 与 卡普空 合作推出《Pragmata》时，The Node设计了一段互动挑战动画，每当主播完成一项任务，该动画便会在直播中实时触发：游戏角色Cabin的声音会在直播间中响起，并直接呼唤主播的昵称表示祝贺。这一瞬间将游戏世界直接延伸到了直播中，给主播及其观众都留下了深刻印象。
活动激活机制
赞助整合
这是Twitch营销活动的主要形式。创作者会将您的品牌自然地融入其内容中：例如产品介绍、现场演示，或口头提及并附带优惠码。根据活动方案的要求，品牌植入时长可从几分钟到数小时不等。
优惠码
优惠码是Twitch上最简单、最有效的追踪工具之一。每位创作者都会获得一个唯一的代码（通常是其昵称），并在直播期间向观众公布。通过统计已使用的代码数量，可以精确衡量每位创作者带来的转化量：这是该平台上为数不多的直接归因指标之一。
带追踪参数的链接（UTM）
追踪链接是指添加了UTM参数的URL，这些参数可用于在Google Analytics中识别点击的来源。每位创作者都会获得专属链接，该链接会显示在直播描述中或控制面板内。结合优惠码使用，它能准确反映每次推广活动带来的流量和转化情况。
二维码
二维码可以嵌入叠加层中，或在直播过程中显示在屏幕上。观众可直接用手机扫描二维码，跳转至您的产品页面、店铺或注册表单。这是Twitch上为数不多的无需通过描述或聊天链接即可实现直接转化的方式之一，当主播在讲解相关内容或进行访谈时展示二维码，效果尤为显著。
赠品活动 / 抽奖活动
“赠礼活动”是在直播期间举办的一种竞赛：主播会宣布将有一位或多位观众根据既定条件（例如参与聊天、订阅频道、下载应用程序等）赢得奖品（产品、订阅服务、游戏密钥）。这是提升直播互动参与度、并为品牌制造关注热潮的一种非常有效的机制。
游戏键盘
游戏激活码是用于解锁游戏、DLC、皮肤或游戏高级版本的激活代码。它们常被用作营销活动期间举办的竞赛或赠礼活动的奖品。这是游戏社区非常青睐的一种营销手段：通过内容创作者独家发放激活码，既能营造出一种特权感，又能强化品牌与游戏世界的关联。
Twitch 点赞
Twitch Drops是该平台的一项原生功能，观众只需 观看直播达到指定时长，即可自动获得游戏内奖励（皮肤、道具、虚拟货币） 。该系统由游戏开发商与 Twitch 合作直接启用。由于观众会一直留在直播间以累积奖励，因此该系统能有效提升观众参与度和观看时长。 请勿将其与传统的抽奖活动混淆：Drops 完全自动化，无需主播干预，也无需进行抽签。
需要了解的指标
CCV（同时在线观众数）
CCV是指同一时间观看直播的人数。这是 Twitch直播的核心指标，相当于电视节目的实时收视率。在洽谈Twitch营销活动时，创作者最近几场直播的平均CCV将作为定价依据。 一位平均 CCV 为 5,000 的主播，可确保在广告投放期间，约有 5 ,000 人同时看到您的广告信息。
峰值CCV
峰值CCV是指直播过程中达到的最高观众数：即同时在线观众数量最多的时刻。该数值始终高于平均CCV。在报告中，峰值CCV反映了观众关注度较高的时段，通常与直播中的特定事件（如公告、高潮时刻、其他主播的突袭）相关。
实时视图
实时观看量是指观看直播的总人数，其计算方式为平均同时在线人数乘以直播时长。实际上，根据创作者和活动不同，该比率通常为平均同时在线人数的3至5倍。这是用于比较Twitch活动覆盖范围与YouTube或TikTok上产生的观看量的指标。
VOD（视频点播）
VOD是指直播流的录制内容，直播结束后可在Twitch频道上进行回放。未能观看直播的观众可以稍后观看。VOD观看量将计入直播观看量，并计入活动总覆盖量。虽然VOD观看量不计入CCV，但在知名主播的直播中可能占据相当大的比例。
视频片段
片段是指由主播或观众从直播中剪辑出的短视频片段，可在社交媒体上分享。直播中的精彩片段常在Twitter/X、TikTok或YouTube Shorts上广为流传。对于品牌而言，通过成功整合产生的自然传播片段属于“ earned media”（ earned media），即超越直播本身范围的免费曝光。
常见问题解答
“叠加层”和“素材”有什么区别？
“素材”是一个通用术语，指广告活动中的任何图形元素。而“叠加层”则是一种特定类型的素材：即在实时流媒体画面上叠加显示的图形层。所有叠加层都是素材，但并非所有素材都是叠加层。
品牌能否强行要求主播使用其叠加层？
不，不能强行要求，但可以协商。叠加层需由主播自行集成到直播软件（如OBS）中，并需获得主播的认可。正因如此，创意上的协调至关重要：如果叠加层过于突兀，或与主播的个人风格不符，将会遭到其粉丝群体的抵触。
广告活动中的平均CCV是否能得到保证？
不能。CCV是基于创作者历史表现得出的平均值，它会因直播的游戏、时间段及热点新闻等因素而有所波动。一家专业的代理机构会向您提供30天的平均CCV作为预估，而非保证。
“赠品活动”和“Twitch Drops”有什么区别？
“赠品活动”由主播手动组织：主播发布活动公告，观众参与，最终通过抽奖决定获奖者。而“Twitch Drops”是平台自带的自动化系统，观众只需观看直播即可获得游戏内奖励，无需进行任何操作。
Twitch优惠码的理想转化率是多少？
这在很大程度上取决于产品、价格以及激活机制。对于标准产品，行业基准转化率在1%至5%之间，而如果是由与品牌高度契合的创作者推广极具吸引力的优惠活动，转化率甚至可能远超这一范围。
结论
掌握Twitch品牌营销的术语，是打造一套连贯的营销方案，并与您的代理机构及创作者进行专业沟通的第一步。Overlay、Asset、CCV、Chatbot、Giveaway：这些术语不再是令人费解的“黑箱”，而是我们可以有条不紊地共同运用的有效工具。
在The Node，每项营销活动均可配套完整的创意制作服务（包括创意简报、定制叠加层、品牌素材及推广视觉素材），确保您的品牌能自然融入创作者的世界，并在观众心中留下深刻印象。
