Twitch 影响力营销活动
当一个品牌首次制定游戏领域的影响力营销预算时，总会遇到这样的问题：“在Twitch和Instagram上的投入比例该如何分配？”“该如何将Twitch与其他平台进行比较？”
这是个好问题。但其中暗藏玄机： Twitch 和Instagram衡量的并非同一事物。用相同的指标来比较它们的成效，无异于将马拉松与短跑相提并论，因为两者都是靠双腿奔跑的。
本文将为您解析直播指标为何与传统指标存在根本性差异，以及如何在此基础上建立有意义的对比，从而为预算决策提供依据。
一种自然反应：凡事都归结于CPM
CPM（千次展示成本）是数字营销的核心指标。它具有普适性、可比性，且易于理解。无论是在Instagram、TikTok还是YouTube上，其逻辑都很简单：我的内容能带来多少次观看，以及需要付出多少成本。
两者的区别在于本质。在前三个平台上，我们衡量的是内容消费量；而在Twitch上，我们衡量的是实时在线的观众数量。
Twitch CCV的真实衡量标准
CCV（即“同时在线观众数”）是直播的核心指标。它反映了同一时间有多少人正在观看该直播。
Twitch广告活动通常按每小时CCV成本进行计费。通俗来说，这意味着：您需要付费，以便让10,000人（即该主播的平均CCV）在x段时间内看到您的广告展示。
因此，我们谈论的是曝光成本，而非每次展示成本。
这对品牌意味着什么：
- 在一位拥有8000名在线观众的直播主频道进行60分钟的植入，意味着有8000人同时看到你，且处于注意力高度集中的状态
- 该活动还产生了延时观看量（Twitch点播、YouTube/TikTok上的视频片段），这些数据未计入最初的CCV
- 整个过程中互动始终活跃：聊天室实时互动，观众提出问题，品牌也融入其中
真正的问题在于：尽管如此，该如何进行比较？
您手头有一个总体预算，需要在这几个平台之间进行权衡。以下是一种进行客观比较的方法。
步骤 1：获取您 Twitch 活动的实时观看数据
活动结束后，您的代理机构或主播会向您提供直播数据：
- 整个入职期间的平均CCV
- 入职培训总时长（小时）
- 直播观看次数 = 通常是平均CCV乘以直播时长的倍数，该计算方式综合考虑了每次活动特有的多个参数。
例如：1小时内平均8,000次CCV相当于8,000次直播观看量
步骤 2：比较这些实时视图在各平台上的表现
此时，业内使用的换算表就派上了用场。这并非一个官方公式，而是一种业界共识，可将Twitch的实时观看量换算为与其他平台可比的单位。
为什么Twitch的实时观看量比普通观看量更有价值：
- 展示时长：一场直播平均持续20至40分钟，而TikTok上的视频时长仅为15至30秒
- 注意力水平：观众处于“lean in”（积极参与）模式，而非“lean back”（被动浏览）模式
- 信任基础：主播与观众之间建立了亲密的关系，这种关系更像是朋友的建议，而非真正的广告
- 即时互动：观众可立即做出反应（聊天室、描述中的链接、优惠码、互动聊天机器人）
abaque 会应用一个乘数系数，将实时观看量转换为平台观看量。该系数的数值取决于广告格式、游戏类型及整合方式，而这正是专业代理机构的经验能发挥关键作用之处，因为一个不恰当的系数就足以导致整个广告投放决策出现偏差。
步骤 3：计算您的 Twitch 对比 CPM
将实时观看量转换为平台等效数据后，您可以计算出Twitch的标准化CPM，并将其与Instagram、TikTok和YouTube广告活动的实际CPM进行对比。
Twitch CPM 对比公式 = (活动总成本 / 转化为转化的直播观看量) × 1 000
这样您终于可以对比同类数据了。
总结：每个平台都有其作用
将一切归结为CPM有助于制定预算，前提是不能忽视不同平台之间的本质差异。
Twitch
优势：最大曝光度、活跃的社区、直播
适合：产品发布、硬核游戏圈知名度、优惠码
YouTube
优势：内容持久性、视频SEO
适合：教程、评测、常青内容
TikTok
优势：病毒式传播、年轻受众覆盖、算法推荐
适用场景：大规模品牌知名度、潮流趋势、快速提升品牌认知度
Instagram
优势：生活方式、视觉内容、快拍
适用场景：实体产品、品牌美学
有效的游戏营销活动不会偏袒某一个平台，而是结合各平台的优势，并根据有效的指标来合理分配预算。
为什么选择The Node？
将CCV转换为CPM等效值、选择合适的参考图表以及在不同平台之间进行权衡，都需要真正的专业技能，而这种技能建立在两个基石之上：实地经验和数据分析。
在实际操作中，我们为以下品牌开展了为期5年的游戏领域影响力营销活动： 华硕、 HelloFresh、 Opéra Gx 或诸如 Pragmata、 Diblo IV ，甚至 《柯南：流放者》。与此同时，我们的专有平台追踪了80万名Twitch主播和1700万个YouTube频道，这使我们能够根据真实受众数据对每位创作者进行横向对比。
这种结合使我们能够准确解读这些指标，并将其转化为针对贵方预算的具体决策。
结论
如果仅凭相同的指标将Twitch与YouTube、Instagram或TikTok进行比较，几乎总是会导致错误的预算决策。专业代理机构的全部价值，恰恰在于其能够将CCV（千次观看成本）换算为CPM（千次展示成本）等效值，并选用合适的参考图表来指导您的投资决策。
