触达Z世代对许多品牌而言是一大挑战。这一代人出生于90年代末至2010年代初，从小就手持智能手机长大，且拥有超强的反广告雷达。传统的广告套路对他们已不再奏效：他们期待的是真实感，而非商业说辞。作为一家专注于游戏、直播和生活方式领域的网红营销机构，The Node致力于协助希望与这一受众群体建立真实联系的品牌。本文将为您解析如何在线上触达Z世代、应优先采用哪些内容形式，以及为何内容创作者是实现这一目标的最佳杠杆。
Z世代是谁？
在谈论战略之前，先简要概述一下现状：
- 根据 皮尤研究中心（Pew Research Center）的标准定义，他们出生于1997年至2012年之间，如今年龄在14岁至29岁之间。
- 据尼尔森IQ（NielsenIQ）的《 Spend Z》报告显示，这一代人正成为历史上规模最大的一代（占全球人口的25%），其直接购买力预计到2030年将达到12万亿美元。
- 根据 ADEME/OpinionWay的一项调查，法国79%的15至25岁年轻人表示非常重视环境问题。绿色洗白行不通。
- 据尼尔森（Nielsen）数据显示，88%的消费者更信任亲友的推荐，而非传统广告。对于Z世代而言，这种倾向尤为显著。
简而言之，这是一代既善于利用网络、要求高，又从孩提时代起就学会筛选广告信息的一代人。
在哪里能在线上找到Z世代？
与前几代人不同，Z世代不仅满足于消费内容，还会利用这些内容来做出决策。 根据Payplug的一项研究，YouTube（31%）和TikTok（20%）是消费者在购买前访问最多的平台，其访问量甚至超过了传统搜索引擎。Twitch则占据着独特的地位：Z世代正是在该平台上观看游戏直播和娱乐直播，这种形式恰恰充分体现了真实感与实时互动。
对于一个品牌而言，这意味着一点：仅仅在这些平台上存在是不够的，必须采用各平台特有的表达方式，而不是简单地将电视广告原封不动地搬过来。
什么样的内容能吸引Z世代？
能打动这一代人的内容有一个共同点：它们不像广告。 据Stackla统计，79%的消费者表示，创作者或用户生成的内容会直接影响他们的购买决策。
效果最佳的内容形式包括：
- 该平台原生的短视频格式（TikTok的编码与Instagram不同，更不用说Twitch了）
- 直率的语气和幽默感，远离企业公文式的措辞
- 通过实际应用而非论述来证明：展示而非宣称
- 这确实是一种立场表态，前提是该品牌能够长期坚持下去
- 互动性（投票、实时问答、活动）将观众转变为参与者，而非单纯的旁观者
让Z世代望而却步的错误
某些方法虽然很常见，却会产生与预期相反的效果：
- 将Z世代视为一个同质群体。该群体年龄跨度达15年，且包含风格迥异的亚文化（游戏、时尚、社会运动、幽默等）。单一的信息实际上无法真正打动任何人。
- 将粉丝数量与实际影响力混为一谈。一位在小众游戏领域拥有5万名高度活跃粉丝的微网红，其影响力可能比拥有50万名被动粉丝的账号更大。
- 对内容控制过严。一字不差的硬性脚本一眼就能看出来，Z世代对此会予以苛责。创作者应尽可能保持自己的声音和全部真实感。
- 在所有平台上复制粘贴相同的内容。专为Twitch设计的直播内容，若直接照搬到TikTok上并不会奏效，反之亦然。
侧重于内容创作者，而非传统广告
正是在这一点上，内容创作者的价值才得以充分体现。他们并非在推销产品，而是向信任他们的社区分享推荐——这正是Z世代做出购买决策时最看重的因素。
在The Node，我们直接管理着50多位来自法国的独家内容创作者，涵盖游戏、直播和生活方式领域，同时也定期与全球各地的众多其他人才合作。但在策划营销活动时，我们的视野远不止于这些常规合作关系：我们依托自有数据库，其中收录了全球范围内数以十万计活跃于Twitch、YouTube、Instagram和TikTok的平台创作者。 创作者阵容会根据品牌、预算和目标逐案定制，绝不采用千篇一律的模板。我们的职责是：寻找那些受众群体和价值观真正契合您品牌的人，而不仅仅关注订阅者数量。
真正的关键在于不要选错创作者。庞大且年轻的受众群体，并不意味着他们都有相同的兴趣点。在The Node，内容筛选主要基于Quantic Foundry的玩家动机模型，该模型建立在超过100万名玩家的数据之上： 我们会先分析是什么真正促使创作者社区产生参与热情（竞技、探索、叙事、团队精神等），然后再将其与品牌进行匹配。正是这种精细化的分析，才使能够实现转化的营销活动与仅能制造噱头的营销活动区分开来。
常见问题解答
想要通过内容创作者触达Z世代，该选择哪家代理公司？
建议选择一家专注于Z世代真正热衷的领域（游戏、直播、生活方式）的代理公司，且能直接接触创作者，而非仅依赖数据库。The Node管理着50多位独家签约人才，并为每项营销活动在全球范围内物色创作者。
针对Z世代开展一场网红营销活动需要多少预算？
预算取决于创作者的人数、他们的受众规模以及活动时长。并没有固定的标准公式：在The Node，每个预算方案都是根据您的目标量身定制的，而不是反过来。
如何找到合适的内容创作者来吸引Z世代？
仅靠粉丝数量是不够的：还需评估创作者的真实受众及其价值观。The Node依托数十万名创作者的数据库，针对每个案例进行精细筛选。
想要通过内容创作者触达Z世代，是否需要巨额预算？
不，营销活动可以适应各种预算，从产品植入（向创作者寄送产品以换取内容）到与知名度更高的网红建立付费合作。关键在于让内容形式与品牌的实际目标保持一致。
想制定一套真正能打动Z世代和您目标受众的策略吗？ 请联系The Node进行探讨，或了解我们的内容创作者以及本机构曾开展的营销活动。
